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网络广告:将跃升为未来市场主流
  来源:香港《经济导报》第30期              编辑:liuhui        时间:2006-9-15 0:20:02
 
 广告媒体未来谁主沉?网络广告堪称主流。得益于网络技术和管理理念的发展,广告业在效率性和可控性方面大幅提升,未来的网络广告将以更高的投入产出比而成为市场的主流。

  从CPM(按时间计费)传统主流电视媒体的广告收费方式到CPC(按点击率计费)现代网络媒体的广告收费方式,甚至即将大行其道的CPA(按实际效果收费),网络广告模式的确展现出其先辈无法企及的优势,这些优势表现在网络媒体广告的受众具有更强的主动性和精确性,如此一来广告投放商的计费模式也更为精确节约化。但是网络广告同样存在尚未完善之处,如有效点击率的控制等等,如能妥善解决这些新生问题,则网络广告的前途无量。

  精确高效──网络媒体的制胜之道

  记得现代广告之父华纳梅克(John Wanamaker)曾经坦言:广告费用中的至少一半是无效或低效的,而且所废弃的这一部分很难作出精确的衡量。事实证明这位现代广告业的先驱所言非虚,根据知名市场咨询公司Zenith Optimedia从广告受众错误或无效的角度得到的调查资料:美国和世界全年广告浪费的规模分别为1220亿美元和2200亿美元,相比同期广告业总体4280亿美元的总体规模来说,华纳梅克的估计相当准确。传统媒体广告业的确是一浪费巨大的产业。

  而网络媒体的兴起正悄然的改变着这一切?碈PC时代的著名人物格罗斯(Bill Gross)将网络广告带入了一个新时代,通过设立概念实验室(Idealab)率先提出了当时领先于市场的“付费搜索”与“按点击率收费”概念。虽然当时这一概念未能完全被市场接受,尤其是在2001年格罗斯提出并购Google失败之后,搜索引擎的搜索结果不应与商业利益挂钩的思维方式依旧占据主流。

  但是随著2001年IT寒冬的到来,网络媒体遭遇了前所未有的艰难时刻。各大网站纷纷寻求独立盈利的出路,CPC模式重新回到人们的视野中并从此成为市场的主流。更具讽刺意味的是:一度严词拒绝格罗斯的知名搜索引擎商Google成为引擎广告的最大受益者,也正是这一收入成为了Google度过IT寒冬的主要资源。

  搜索引擎广告所倡导的网络广告有别于以往网络媒体中浮动式广告。从根本上来说,浮动式广告更类似于传统的电视、报纸广告,强调独占性,即在某个时间或地点强迫受众接受广告的内容,而不管这样做的效率如何。事实上这也正是传统广告模式失败之处,人们可以采用消极抵制的措施来拒绝自己不愿接受的东西。如改换频道、抛弃报纸的广告页部分等等,这也迫使广告投放者以更大的规模发放广告,造成了其中的巨大浪费。这一网络广告模式正在遭到大众的唾弃,如著名作业系统供应商微软推出浮动式广告拦截系统。但同时,搜索引擎广告却开始大行其道,尤其是按点击率收费之后,网络广告的投放规模实现了节约化经营的目标,同时广告投放商的网站点击率却大大上升。

  困扰网络广告业发展问题

  世界上的事物很难尽善尽美,网络广告业也同样如此。CPC按点击率收费的模式的根本问题在于广告投放商无法确定哪些点击率是实际有效的。须知广告的最终目的是让有需求的消费者能够快速的得到有效信息,并形成购买产品的欲望和行动。无谓的点击只能造成虚假的繁荣,而不能使潜在的消费者收集到有效的信息。

  “不足和需求是前进的真正动力”,这句名言也同样适用于网络广告业。CPC曾经为克服CPM的不足而生,现在CPT、CPA同样为克服CPC的不足而生。

  一家新成立的圣法兰西斯克网络广告公司,开始大肆兜售其按免费电话收费的广告计费模式。即广告投放商必须在接受到消费者的免费电话之后才会支付给网络广告公司费用。目前这一模式已经得到美国线上(AOL)的肯定,这一模式尤其适合社会自由职业,如会计师事务所、律师事务所等机构单位。eBAY也同样准备大规模推行这种网络广告模式。与INTERNET网络电话供应商的合作更是大大促进了CPT模式的发展速度,通过在网络电话软件SKYPE上提供便捷按钮,为网络消费者提供了免费快捷的服务方式。

  此外,CPC的始祖格罗斯提出了更为大胆新颖的理念。既然广告的最终目标是要分离出有效的消费群体,只有这样才能从根本上避免华纳梅克所说的资源浪费。那么不妨尝试更接近于这一终极目标的广告计费模式CPA,即只有当消费者采取一定程度的行动之后,广告投放商才支付费用。这些行动包括显示购买意图,如网络提供的相应服务等。同样是Google对此表现出浓厚的兴趣。

  CPT、CPA两种模式相比而言:CPT模式较为简单,且可操作性强,但是其改进效果也较为有限;CPA模式则更具本质性,但同样实践的难度更大。CPA模式的根本难点在于一个网络企业,即便是Google这样的大公司也难以做到准确地判定哪一个点击真正促成了最后的购买行动。毕竟其中涉及的不光是技术问题,更多的是个人隐私问题,现代法律早已裁定网络服务供应商必须准确地告知消费者信息收集行动,非得到使用者的同意,任何信息收集行为均属违法。

  网络广告业前途远大

  将一种传播媒体推广到5000万用户,收音机用了38年,电视用了15年,而互联网仅仅用了5年。这既说明了网络广告业的突破性进展,同时也说明了网络广告业同样存在众多尚待改进之处。从CPM到CPC;再从CPC到CPT、CPA,网络广告计费模式正在不断的变革,同时也更接近于广告的真实目标。

  然而我们仍需谨记的是:事无绝对,任何事物都有其不足之处,而这些不足之处正是改革的动力所在。即便是实现了CPA,同样可能出现新的问题,如购买行为的准确判定;是否存在误导消费者的嫌疑等等。我们不能因为存在这些问题而止步不前,相反,我们更应该在此基础上尝试新的模式,这样才能推动网络广告业更进一步的发展。

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